Connaissez-vous le principe du geomarketing et ses diverses applications ? Il s’agit d’une technique de ciblage très particulière qui permet d’étudier le comportement de vos clients et prospects dans une zone géographique distincte.
Si vous disposez d’une activité en ligne et que vous souhaitez attirer à vous un public plus large, vous auriez tout intérêt à analyser dès maintenant le comportement de ce que l’on appelle les « individus économiques » et autres clients potentiels. Cela ne peut se faire qu’à l’aide des données de géolocalisation ou géocodage.
Au travers de cette publication, nous revenons un moment sur les grands principes du geomarketing, puis nous regardons en quoi il peut être utile de traiter des données à fort potentiel dans une zone de chalandise particulière.
Définition du geomarketing
En quoi consiste le marketing géolocalisé ?
Le geomarketing est un type de stratégie marketing qui consiste en l’analyse du comportement des « individus économiques » dans un espace donné, à proximité ou autour d’un point de vente. Il s’agit donc d’une discipline d’essence « stratégique », dont l’objectif est d’améliorer les performances commerciales des entreprises en étudiant mieux les comportements des usagers et des consommateurs.
Cette discipline qui accompagne la transformation digitale des entreprises est particulièrement importante pour le développement commercial, notamment en ce qui concerne les activités présentes sur Internet. Pour les responsables de système d’information et autres directeur marketing, il s’agit tout simplement d’un outil d’aide à la décision pour réaliser des actions marketing bénéficiaires sur le principe de la segmentation. Certains modèles théoriques permettent même l’élaboration d’une véritable cartographie visant à mieux déterminer, voire à influer sur le comportement des usagers dans l’espace. C’est précisément ce que nous vous proposons de regarder ci-dessous.
Les modèles de géolocalisation
Pour étudier au mieux le parcours client dans l’espace, les professionnels utilisent des méthodes théoriques de modélisation issues de deux grandes familles :
- les modèles « gravitaires » : l’étude part d’une tendance selon laquelle le client sera plus enclin à se rendre à un point de vente selon l’attractivité de celui-ci. Cette attractivité se mesure selon la nature du commerce en question, de l’importance de l’enseigne et autres critères (surface, présence d’autres enseignes de proximité ou centre commercial, etc.) ;
- et les modèles de localisation-allocation : ce modèle cherche davantage à optimiser la relation géographique ou la distance entre les points d’offre et demande. Ainsi, on aura tendance ici à faire évoluer le nombre de points de vente, tout en veillant à minimiser les coûts de déplacement pour les clients.
Comment utiliser ce type de marketing ?
L’importance du datamarketing
Le geomarketing suppose la génération et l’exploitation de données relatives à un parcours client. Dès lors, on ne sera pas surpris de constater les liens qui unissent les stratégies marketing s’appuyant sur les données clients et l’essor du big-data. Ainsi, le datamarketing ou « data-driven » est une stratégie marketing qui doit faire face à l’augmentation exponentielle de la quantité et de la qualité des données disponibles sur les consommateurs. Concrètement, le data-marketing utilise les données des clients d’une entreprise dans le but de réaliser des campagnes promotionnelles personnalisées.
L’objectif assumé étant d’atteindre plus efficacement l’audience en fonction de ses choix et de ses goûts. Il paraît ainsi important de préciser que le data-marketing est désormais en mesure de répondre à des questions essentielles que l’on associe aux traditionnels 5W (Qui ? Quand ? Où ? Quoi ? Comment ?). Les réponses apportées à ces questions permettent dès lors de développer des stratégies marketing plus créatives et optimisées, et donc plus valorisantes pour le client qui ressent la prise en compte de son comportement et ses habitudes d’achat. Ce qui apporte tout naturellement un retour sur investissement davantage assuré pour les professionnels.
Les logiciels disponibles
Pour extraire des données issues d’une stratégie marketing tout leur potentiel, il faut nécessairement avoir recours à un logiciel de type CRM Marketing (Customer Relationship Management, ou Gestion de la Relation Client). Il existe un certain nombre de ces logiciels, programmés pour répondre à certaines attentes et objectifs. Il convient donc de choisir le bon outil commercial. Première question essentielle à se poser lorsque l’on souhaite se rapprocher d’un logiciel CRM : souhaitez-vous travailler sur des données en B2B (c’est-à-dire de professionnel à professionnel) ou en B2C (professionnel à particulier) ? Dans le premier cas, on aura tendance à conseiller un CRM B2B orienté marketing, comme par exemple le CRM Hubspot. Cet outil informatique, totalement gratuit, est grandement conseillé par exemple pour les petites structures et TPE.
L’intérêt d’un outil CRM pour le traitement des données marketing est cependant plus important en mode B2C. Dans ce cas de figure particulier, les logiciels CRM permettent d’élaborer de véritables campagnes, voire des scénarios marketing. On parlera plus volontiers ici de « marketing automation », c’est-à-dire la possibilité d’automatiser des tâches redondantes, de façon à optimiser le travail des analystes au département marketing. Parmi les solutions payantes les plus élaborées, on notera par exemple l’existence d’Adobe Campaign, solution d’Adobe pour la gestion des campagnes et scénarios figurant par ailleurs dans la suite Adobe Marketing Cloud.
Evolution du geomarketing
Une place grandissante
Il semble désormais que le geomarketing occupe une place de plus en plus croissante dans l’élaboration des campagnes publicitaires et promotionnelles des entreprises. La raison en est simple, et nous en avons évoqué ci-dessus les principaux bénéfices en termes de business intelligence : le geomarketing permet de modéliser avec précision le comportement individuel du client et son parcours d’achat, ce qui permet de personnaliser davantage l’expérience et lui proposer des produits et services correspondant toujours plus à ses besoins.
Cependant, le coût d’une telle opération représente la plupart du temps un réel investissement pour les entreprises. En effet, on parle ici d’acquisition de licence et de maintenance du parc informatique.
Possibilités futures
L’avenir immédiat du geomarketing se situe probablement dans des problématiques de développement durable. L’enjeu consisterait ici à calculer le bilan carbone des collaborateurs, des fournisseurs mais aussi de la clientèle. Les entreprises sont ainsi amenées à travailler avec les pouvoirs publics afin de trouver des solutions pérennes pour réduire les émissions polluantes. Autre perspective future, celui de la confidentialité des données en lien avec des techniques de stockage comme la blockchain.
Le geomarketing en lien avec les données massives produites par les clients ouvre ainsi une nouvelle fenêtre et de nouvelles perspectives en matière de personnalisation des rapports client/produit, et doit faire l’objet d’un examen attentif des professionnels afin de rajouter de la pertinence à une relation B2C.